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2023年 日本の広告費

  • 2024年5月15日

毎年2〜3月くらいに発表される「日本の広告費」。
2023年版が2月27日に電通から発表されました。
コロナが5類に移行して、いわゆる「アフターコロナ」の広告費はどの様になったのでしょうか?

■2023年日本の広告費

https://www.dentsu.co.jp/news/item-cms/2024002-0227.pdf

<サマリー>
1.日本の総広告費は、過去最高の7兆3,167億円(前年対比103%)に
2.インターネット広告費は、3兆3,330億円(前年対比107.8%)で広告市場全体の成長を後押し
3.アフターコロナ時代を迎え、プロモーションメディア広告費における「イベント・展示・映像ほか」は

前年比128.7%の高い伸び


2023年の日本の広告費は、電通によると前年比2.7%増の6兆4245億円となった。
これは2年連続での増加であり、デジタル広告の成長が主な要因とされている。
テレビ広告は微増だったものの、
新型コロナウイルスの影響でイベントや外出が制限されたことで屋外広告や雑誌広告が減少した。
一方で、インターネット広告や動画広告が拡大し、地域メディアやポスター広告も増加した。
この動向は、デジタル化が進む中で、企業がオンラインプラットフォームへの投資を増やし、

消費者のデジタルコンテンツへの接触時間が増加していることを反映している。

<媒体別広告費の概況>
(1)マスコミ四媒体広告費 2兆3,161億円(前年比96.6%)
「雑誌広告費」と「ラジオ広告費」は増加したものの、
「新聞広告費」と「テレビメディア広告費」が減少し、マスコミ四媒体全体では前年を下回った。

(2)インターネット広告費 3兆3,330億円(前年比107.8%)
進展する社会のデジタル化を背景に、総広告費における「インターネット広告費」は堅調に伸長し、
総広告費に占める構成比は45.5%に達した。
内訳をみると、「インターネット広告媒体費」は、2兆6,870億円(前年比108.3%)となり、
前年に続きコネクテッドTVの利用拡大などを背景に、
「テレビメディア関連動画広告費」が443億円(同126.6%)と増加した。
「物販系ECプラットフォーム広告費※」は、2,101億円(同110.1%)となり、
前年に続き、在宅需要の普及などで増加した。
「インターネット広告制作費」も、前年に続き、動画広告市場の拡大などにより、4,359億円(同103.7%)と増加した。
※「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」とは、
生活家電・雑貨、書籍、衣類、事務用品などの物品販売を行う
EC(電子商取引)プラットフォーム(これを「物販系ECプラットフォーム」と呼ぶ)上において、
当該プラットフォームへ”出店”を行っている事業者(これを「店舗あり事業者」と呼ぶ)が
当該プラットフォーム内に投下した広告費と定義。
より広い意味での「EC領域での販売促進を図るインターネット広告費」全体を指すわけではない。

(3)プロモーションメディア広告費 1兆6,676億円(前年比103.4%)
新型コロナの5類感染症移行に伴う各種イベントの再開や大規模化に加え、
複合型商業施設やテーマパークなどにおける催事企画の増加により「イベント・展示・映像ほか」が大きく増加した。
また、大型でインパクトのある企画が増加した「交通広告」や「屋外広告」も、
プロモーションメディア全体の成長に寄与した。

■インターネット広告の詳細分析

私自身がインターネット広告を中心に動いているので、インターネット広告を中心に見ていこうと思います。

インターネット広告費を広告種別で見ますと、検索連動型広告は1兆729億円(前年比109.9%)、
ディスプレイ広告は7,701億円(前年比104.5%)、ビデオ(動画)広告は6,860億円(115.9%)となりました。
リスティング広告をはじめとする検索連動型広告がはじめて1兆円を超えたのが目立つトピックになりますが、
これはインターネットだけでなく、様々な広告手法の受け皿としての検索連動型広告として、
確立されたと言えるのではないでしょうか。

ビデオ(動画)広告を詳しく見てみると、動画コンテンツの間に挿入されるインストリーム広告が3,837億円、
ウェブ上の広告枠や記事コンテンツ面で表示されるアウトストリーム広告が3,022億円となってます。
ビデオ(動画)広告に関しては、今後も伸びるのは間違いないですが、
2024年はアウトストリーム広告が一段と伸びると考えています。
ここ一年、Webサイトやアプリでニュース記事を読んでいるとページを切り替える際に、
表示される広告があると思いますが、動画のものがアウトストリーム広告になります。
様々な媒体は広告収益だけでは厳しくなっているのは間違いなく、
とはいえ、他のマネタイズ手段の導入も難しいので、
手軽に導入できるインターステシャル型アウトストリーム広告を増えるのではなかいなと思います。

取引手法別でアドネットワークなどの運用型広告が2兆3,490億円(前年比110.9%)と
インターネット広告媒体費に占める構成費が87.4%と大半を占めています。
これは最も低コストで手軽に広告出稿できるのと合わせて、性別・年齢・地域をセグメントでき、
費用対効果も期待できるからだと容易に想像できますが、
サードパーティーCookieの制限がどの様に影響してくるのか今後注目です。
逆にいわゆる純広と呼ばれる予約型広告はほぼ横ばいの2,648億円、
成果報酬型広告は前年対比75.8%と減少しています。
成果報酬型広告は広告主が圧倒的有利な立ち位置でフェアではないと、個人的には思っていますが、
専門メディアになるとCPM換算で、運用型広告より成果は良いのかなとも考えていますが。。。
実際はどうなんでしょうか?
この辺りはメディアの運用次第かなと考えています。

■今後の広告費は

ChatGPTでの要約にもありますが、
「一方で、インターネット広告や動画広告が拡大し、地域メディアやポスター広告も増加した。
この動向は、デジタル化が進む中で、企業がオンラインプラットフォームへの投資を増やし、
消費者のデジタルコンテンツへの接触時間が増加していることを反映している。」
この傾向は2024年も変わらないと思います。
ですが、その一方では「ファネル構造の破綻」、「カスタマージャーニーモデルの破綻」など叫ばれています。
今、個人的にインプット中ですが、
単純にファネルやカスタマージャーニーから外れる人が多くなったという話ではなく、
メディアの多様化に伴い、ユーザー体験も多様化し、
個人個人にファネルやカスタマージャーニーが必要になったということではないかのかなと。
ただ、それを計測すべき、Cookieの利用も困難名になる事から、
どの様にマーケティングの設計を行うべきか。。。。って感じでしょうか。
これらのことに関しては、次回以降にまとめて行きたいと思います。